Los cambios físicos y psicológicos con la edad, fuente de expectativas de consumo (Aproximación conceptual al mundo de las personas mayores)

Los cambios físicos y psicológicos con la edad, fuente de expectativas de consumo. Caso: personas mayores de 50 años

María Victoria Manjarrés Ibarra
Estudiante MBA – Universidad EAFIT
Medellín, Colombia
Octubre de 2013

1. Aproximación conceptual al mundo de las personas mayores

1.1 Adultez, envejecimiento y vejez
Para la Organización Mundial de la Salud (OMS), las personas con edades superiores a 60 años pertenecen al grupo denominado como “tercera edad” o “adulto mayor”; dentro del cual se distinguen subgrupos de edad con denominaciones propias; así por ejemplo, las personas entre 60 y 74 años son considerados de “edad avanzada”, los de 75 y 90 años, como “viejos” y quienes sobrepasan los 90 años son llamados “ancianos”.
Para enmarcar mejor el trabajo, es necesario considerar la distinción entre envejecimiento y vejez, siendo esta última un estado, un etapa de la vida; mientras que la primera, un proceso que se inicia con el nacimiento. El estudio del envejecimiento cobra cada vez mayor importancia, debido a las enormes posibilidades que plantean los cambios demográficos y las posibilidades que desde el campo de la medicina y la tecnología muestran un escenario de envejecimiento con mejores posibilidades desde la prevención y alivio de los problemas propios de la edad, a pesar de ser este, un proceso continuo, progresivo e irreversible.

1.2 El ciclo vital
Los cambios que trae consigo la edad afecta la forma en que las personas se conectan entre sí y con el mundo que los rodea, lo que se reflejará en el surgimiento de nuevos patrones de conducta o la extinción de otros adquiridos a lo largo de la vida; los cuales serán determinantes a la hora de entender cómo se eligen productos y servicios, así como las razones por las que se compra, el lugar de preferencia, cómo y cuánto dinero se asigna, cuándo y por qué se compra.
Los estados de la vida de un adulto han sido estudiados y caracterizados de manera diferente por los autores; sin embargo en términos generales, todos identifican la existencia de fases distinguidas por tareas y retos a cumplir, de cuyo resultado dependerá el paso exitoso a la siguiente. Levinson, (1976, citado en Rice, 1997) por ejemplo, identifica períodos caracterizados por momentos de relativa estabilidad y de transición, en los que se distinguen patrones de conducta que se mantienen estables a lo largo del tiempo, y otros, moldeados por el ambiente físico y social, como respuesta a la necesidad de adaptarse al paso de los años. Cada período puede presentar variaciones entre las edades de entrada y de salida para cada individuo, así como diferencias por género, según el rol y/o el estatus asignado por la cultura. Roger Gould (1972, 1978 citado en Rice, 1997) por su parte, caracteriza las personas con edades entre 50 y 60 años, con un renovado cuestionamiento acerca del significado de la vida y la necesidad de relaciones personales; lo que les facilita la aceptación de los errores del pasado (Rice, 1997). En cambio, George Vaillant (1977 citado en Rice, 1997) aporta una visión detallada de los procesos de maduración, del desarrollo del ego, de las estrategias de afrontamiento y los mecanismos de adaptación, en la medida que se afrontan los retos en la vida. Su estudio confirmó las etapas vitales señaladas por Erickson1, y da las bases para la comprensión de la importancia de la resolución positiva de conflictos de cada etapa, para acceder exitosamente a las etapas subsiguientes. Paul B. Baltes en los años noventa (citado en Villar Posada, 2008), identificó varios principios claves, que darán origen a una nueva visión sobre el desarrollo: el desarrollo dura toda la vida, este es un proceso que da cabida a ganancias y pérdidas en función de cómo cada persona resuelve los retos psicosociales; por lo que el reto será buscar maximizar las ganancias y minimizar las pérdidas, aprendiendo a manejarlas o compensarlas. Para el desarrollo, los apoyos culturales son claves en la compensación de los efectos biológicos de la vejez, el desarrollo involucra una distribución cambiante de recursos, de tal suerte que los individuos eligen «invertir» sus recursos para el crecimiento, el mantenimiento o recuperación, o para manejar la pérdida cuando el mantenimiento y la recuperación no son posibles; el desarrollo es modificable, gracias a la plasticidad y está influido por el contexto histórico y cultural en los que se encuentran los individuos. En este nuevo enfoque del ciclo vital, se puede envejecer negativamente, pero también puede hacerse en expansión de la capacidad creativa, con sentimientos de satisfacción con la vida y satisfacción con su propio devenir (Villar Posada, 2008).

1.3 Discusiones sobre la edad
A la mitad de la segunda década el cuerpo humano alcanza su punto máximo de su desarrollo físico, a partir del cual empezarán a aparecer las señales del envejecimiento, que en gran medida dependerán del reloj biológico, que para cada uno es diferente, por lo que algunos envejecen de manera más rápida que otros, afectados por influencias biológicas y ambientales, y por factores psicológicos y sociales. Los estudios transculturales han demostrado que factores como la etnia, el clima, la dieta, el ejercicio, los hábitos saludables afectan el envejecimiento, razón por la cual la edad cronológica, por sí misma, no puede ser el único indicador de envejecimiento (Rice, 1997). Conceptos como el de edad funcional, ligada a la capacidad de desempeño, la edad psicológica determinada por los rasgos de personalidad, la edad social marcada por las circunstancias económicas, laborales y familiares, o la edad sentida, relacionada con las valoraciones subjetivas de la edad, son en su conjunto nuevas consideraciones a la hora de pensar en estos nuevos públicos. No es lo mismo atender personas mayores de 65 con edades sentidas de 40, que ofrecer productos para personas de 40 años con una funcionalidad de 60. Hoy, la edad y la concepción que se tiene de ella, está siendo modificada por el entorno cultural, el cual, a través del discurso ligado a la vida saludable, la belleza, e incluso al estilo de vida joven, modifica el comportamiento de los consumidores, quedando la edad cronológica, como la única forma de edad que se mantiene fija (Rice, 1997).

1.4 De la calidad de vida y bienestar subjetivo en la vejez

La calidad de vida en la vejez no encuentra unanimidad en su definición, pero se ha logrado consenso al identificar cuatro criterios que la identifican: las condiciones de vida relacionada con los recursos de los que se dispone para que la vida se lleve a feliz término, la satisfacción experimentada con la vida, la combinación de las condiciones de vida de una persona junto a la satisfacción que ésta experimenta, y la combinación de las condiciones de vida y de satisfacción personal, ponderadas por la escala de valores, aspiraciones y expectativas personales. Así, la calidad de vida deberá considerarse como algo multidimensional, ya que muchos la asocian únicamente al ingreso, la salud, o la posición social; sin considerar factores socio ambientales que inciden en ella (Gómez-Vela María, 2000). La OMS, en 1993, la define como: “la percepción del individuo sobre su posición en la vida en el contexto de un sistema de valores en el que vive y en relación con sus aspiraciones, expectativas, valoraciones e intereses”(Citado en Munita Aranibar, 2008, p. 10), y establece importantes indicadorestales como: el modo de vida, nivel de vida, condiciones de vida y estilos de vida, que también se relacionan con el mercadeo, ya que estos permiten dibujar criterios a considerar en el desarrollo de sus ofertas. El análisis del modo de vida permite conocer cuáles son las actividades que favorecen la salud y longevidad; el nivel de vida, determina los aspectos económicos que involucra el nivel de ingresos de las personas mayores; y las condiciones de vida, analiza los determinantes del estilo de vida y las actividades a las que le gustaría dedicarse; tal como lo muestra el Recuadro 1.

Indicadores de la caliadad de vida

En su parte más subjetiva, la calidad de vida es también llamada bienestar subjetivo, y representa “la satisfacción por la vida, felicidad moral, y valoración global de la calidad de vida que la persona realiza en función a criterios propios” (Buendía, 1997, p. 7). A este propósito, Carl Rogers, en 1951, decía que una vida madura y equilibrada es el resultado del proceso de autorrealización, que se traduce en saber disfrutar de la vida, aceptarse sin apartar la posibilidad de cambiar, valorar lo que se piensa y siente, ser independiente, valorar las relaciones con los demás, resolver adecuadamente los conflictos y, además, aceptar la responsabilidad de la propia vida (Taller de Psicología, 2010). Las teorías humanistas convergen en la idea del crecimiento para la autorrealización, lo que supone que dentro de cada ser hay una aspiración que conduce a un fin, que bien puede mirarse como la búsqueda del bienestar subjetivo. Este sentimiento de vida culminada o de completitud, ha sido investigado por Charlotte Bühler (1962), quien establece la tendencia en las personas mayores a buscar satisfacer necesidades relacionadas con la plenitud de lo vivido o en la búsqueda del bienestar, no solo desde el plano de lo físico, sino también desde el psicológico, y dentro de ello el sentimiento de estar satisfecho con sí mismo; de manera que para esta teoría no puede desligarse la autorrealización del concepto de la misión y del sentido de vida.+

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Notas:

1 En su teoría de las etapas psicosociales del desarrollo de la personalidad, Erickson considera la integración de la personalidad como la etapa última del desarrollo, y concibe el proceso de formar una identidad personal como una etapa intermedia, propia de la adolescencia, y de vía para la realización de ella. Para él, la personalidad del individuo nace de la relación entre las expectativas personales y las limitaciones del ambiente cultural. Para Erickson, la vida gira en torno a la persona y el medio. Así, cada etapa es un avance, un estancamiento o una regresión con respecto a las otras etapas. Establece ocho etapas o estados en el desarrollo psicosocial de una persona: primer año, segundo año, tercer año, quinto año, sexto a doceavo año (pubertad), adolescencia, primera juventud, juventud y primera madurez, Adultez (o final de la madurez).