Los cambios físicos y psicológicos con la edad, fuente de expectativas de consumo (Las personas mayores y el mercadeo)

Los cambios físicos y psicológicos con la edad, fuente de expectativas de consumo.

Caso: personas mayores de 50 años

María Victoria Manjarrés Ibarra
Estudiante MBA – Universidad EAFIT
Medellín, Colombia
Octubre de 2013

2.Las personas mayores y el mercadeo

Sin importar la edad que se tenga, siempre se tienen necesidades y deseos, influenciados por factores que van a determinar la forma en la que se eligen y evalúan productos y servicios. La personalidad, la forma en que se percibe el mundo, las actitudes, el aprendizaje y las motivaciones hacen parte de los factores internos, mientras que aspectos tales como la cultura, la clase social, la familia y los amigos, entre otros, son considerados como externos. De manera particular, la edad de un consumidor ejerce una fuerte influencia sobre su identidad y establece lazos entre los nacidos en la misma época, quienes comparten necesidades comunes que van evolucionando con los años y que deberán ser consideradas en el diseño de los productos adecuados, en el establecimiento de un lenguaje y un estilo de comunicación conectados con la edad, en la fijación de precios acordes con las posibilidades del mercado, y en la elección de plazas de accesibilidad apropiadas para el grupo al que se dirige.
Los mayores pueden segmentarse en tres subgrupos atendiendo unos criterios de edad y de necesidades propias de cada etapa así: 50-59 años, 60-74 años y 75 o más (Treguer, 1995). A continuación se expondrá, de la mejor manera posible, la situación de cada subgrupo para el caso colombiano, considerando que la escasa información que se encuentra en el medio, y la generalización que se hace sobre la situación de las personas mayores, dificulta mostrar una radiografía de la situación y evolución de estos subgrupos.
50-59 años: Es considerada hoy como la edad de la segunda juventud, pues es un período que reúne todas las condiciones para hacer de este, un momento entusiasta de la existencia. Los dos elementos dinamizadores de la vida en esta edad están relacionados con la partida de los hijos y mayor flujo de efectivo, que trae como consecuencia más disposición para la dedicación a sí mismo. Por una parte, la paternidad supuso el compromiso no solo de gran parte de los ingresos, sino también el afectivo y emocional, para el logro exitoso de la crianza, lo que significó épocas de concentración en el mundo laboral y sacrificios en la satisfacción personal (Treguer, 1995). Por otra, entre los 45–50 años, es el mejor momento de los ingresos en la vida de una persona, para luego caer progresivamente en la medida en que se avanza en la edad, logrando descender hasta niveles inferiores al 40% del máximo alcanzado a los 50 años (Pérez Jaramillo, 1999). Aunque aún se encuentran ligados al mundo laboral, podrán darse gusto en marcas y categorías de productos que antes le estaban restringidas, aprovechando la disponibilidad financiera y de tiempo.
Casi dos millones y medio de colombianos están iniciando su década de los cincuenta, y otros dos millones están acercándose a los sesenta, lo que significa que en los próximos 8 años, una nueva generación de personas mayores de 60 años se aproxima. En este grupo encontramos los actuales aportantes del sistema de seguridad social, que confían que sus aportes serán el medio para tener una vejez tranquila. Así las cosas, en todos los países se considera a este subgrupo, como un objetivo de mercadeo a privilegiar.
La Figura 1 evidencia un leve descenso general en los ingresos de las personas mayores de 46 años; sin establecer subcategorías de edad por encima de los cincuenta años. Es notorio el registro de un 31.52% de la población colombiana mayor de 46 años, como no receptora de ningún tipo de ingresos y un 34.71% con ingresos inferiores a 1 millón, mientras que el 13.68% registran ingresos entre uno y dos millones.

Figura 1: estructura de ingreso por edad

En los países desarrollados, a este subgrupo de edad se dirigen productos relacionados con el cambio de mobiliario y vehículo, compra de finca, alimentación especializada, productos importados, viajes soñados, entre otros. Su disponibilidad para el gasto no puede confundirse con el despilfarro, pues un mayor conoce el valor del dinero y busca las opciones que mejor le permitan cuidarlo. Dado que aún trabajan, están interesados en ahorrar para su vejez, por lo que las empresas del sector financiero ven en ellos a uno de sus más interesantes clientes.
60-74: Como se puede observar en la Tabla1, a este grupo pertenecen cerca de cuatro millones de colombianos, que podrían ser cinco, en un lapso de 5 años. Su mayor característica es la libertad, pues con la jubilación llega el descubrimiento del tiempo libre, lo que sin lugar a dudas replantea la forma en que se ha de administrar el tiempo. Si bien es cierto que la situación de muchos colombianos mayores no es la mejor, éstos podrían llegar a ser un grupo interesante para algunas categorías de productos, como por ejemplo aquellos en donde sus oficios podrían ser bien recibidos para el beneficio de la comunidad, actividades al aire libre, productos y servicios ligados a opciones de entretenimiento a bajo costo. Mal administrados, estos años, podrían traer consigo un sentimiento de inutilidad y rechazo, que es la causa más importante de divorcios y fallecimientos en los primeros años de jubilación. Esta situación refleja la importancia de crear espacios donde se puedan canalizar intereses y se puedan forjar nuevas expectativas de crecimiento, como aquellos que se ofrecen en los programas recreativos, ludotecas e incluso en los programas universitarios, que no solo acompañan, sino que facilitan el encuentro con sus pares generacionales. El principal reto de esta etapaes el de dar un nuevo significado al tiempo.
Esta subcategoría desea tomarse el tiempo necesario para analizar, dar la vuelta a problemas, comparar las ofertas, leer documentación relacionada y conversar con los vendedores, en la búsqueda de la óptima relación calidad-precio (Treguer, 1995). Sus intereses por la diversión lo han convertido en el más grande consumidor de tours de larga estadía, a precios más bajos de lo habitual, ya que pueden aprovechar sin temor las temporadas bajas, así como en uno de los mayores compradores de regalos, ya que es la edad ideal para el disfrute de los nietos, quienes dan una nuevo significado a sus vidas.
Dentro de este grupo, encontramos los “babyboomers” que en Estados Unidos, son considerados como clientes de uno de los mercados más importantes, no solo por tener muy buenas condiciones de vida, dinero disponible y el interés por mantenerse vigentes y activos, como no había ocurrido en ninguna otra generación adulta en la historia de la humanidad. Un artículo del diario El Espectador, en el mes de julio del 2011, señala la importancia de considerarlos un mercado atractivo para la región, pues dentro de sus estilos de vida, están eligiendo países de América Latina para el retiro. Estrategias de atracción basadas en las ventajas de clima, en el cambio de la moneda y exoneración de impuestos2 son alternativas ofrecidas en algunos países.
La tecnología representa para los mayores de hoy el medio para mantenerse cerca de sus seres queridos, razón por la que han mostrado ser grandes consumidores de cámaras, vídeos, y un sinnúmero de aparatos de comunicación. La satisfacción de esta necesidad de comunicación pasa sin lugar a dudas por la comprensión y adaptación de los productos a las condiciones debilitadas de la vista y el oído que trae consigo la edad; lo que será determinante a la hora de vender tecnología a los mayores (Treguer, 1995).
75 años y más: La Tabla 1, muestra que para el 2020 más de un millón y medio de colombianos harán parte de este grupo. Si se considera los adelantos tecnológicos, farmacéuticos y los cambios en los estilos de vida, el patrón de mortalidad podría continuar descendiendo, por lo que no es equivocado pensar que se pueda sobrepasar este pronóstico. Los 75 años marcan el acercamiento a la vejez, en donde la salud se convierte en el factor más determinante del consumo, sin embargo hoy en día es necesario desmitificar el concepto de que con ella viene la dependencia y la asistencia, pues los estilos de vida saludable cada vez más van a traer consigo una generación de viejos vitales y en forma, y con muchas posibilidades de llevar a cabo una vida social.

Tabla 1: Proyección de la población Senior en Colombia por grupos quinquenales

Proyecciones de la poblaci{on, tabla 1

Tabla2: Proyección de la población Senior en Colombia por grupos quinquenales, comparado con el total de la población nacional esperada

Proyección de la población de mayores de 50 años

2.1 Capacidad de compra de las personas mayores
Si bien los públicos con edades de 50–59 años de edad son quienes más ingresos perciben, son los mayores de 60, quienes representan el mayor reto para el mercadeo, pues a pesar de encontrarse en una situación de ingresos en desventaja, sus condiciones de salud y los cambios en los estereotipos culturales, los hacen consumidores deseosos de productos y servicios, con características acordes a su nivel de ingresos.

Estructura de compra por la edad, figura 2

La Figura 2 muestra para Colombia una disminución general en el consumo de los mayores de 46 años, excepto en los de tipo alimentario. Cabe anotar que el estudio no segmenta edades superiores a 46 años ni hace diferenciaciones entre edades superiores a las de 46.

2.2 Estilo de vida de las personas mayores
Comprender que es ser persona mayor a los 50, 60 o 70 años, es una tarea fundamental en la planeación de desarrollo de productos y servicios dispuestos a atender las demandas generacionales, conforme a los cambios físicos y psicológicos que va trayendo la edad. Si bien estas personas pueden tener elementos demográficos que les son comunes, sus vidas pueden ser muy diferentes en cuanto a actividades y gustos que determinarán el estilo de vida. “Cada persona elige productos, servicios y actividades que definen un estilo de vida único, y un único patrón de consumo”(Solomon, 2008, p. 208). Este patrón va a marcar las decisiones de compra con relación a cómo gasta su tiempo y dinero. En la perspectiva de ldelfonso Grande Esteban, investigador y profesor en mercados de personas mayores, los estilos varían y se ajustan a lo largo de la vida, debido a los cambios que experimenta el organismo de las personas. Pérdidas sensoriales de naturaleza visual, auditiva, olfativa, de tacto, de movilidad, de fuerza física e incluso de capacidad de memorizar y recordar, serán claves a la hora de diseñar productos y comunicaciones con este público, ya que los cambios no solo van a requerir adaptación de las personas envejecientes, sino que además van a afectar las actitudes de compra.
El estilo de vida de este grupo ha experimentado notables cambios en los últimos decenios: cuando la tarea de la crianza terminaba y la edad imponía el retiro laboral, se ingresaba a una vida ligada al hogar con actividades tales como la jardinería y la cocina alejadas del mundo social, con excepciones como el costurero y la jugada de cartas, que rompían la monotonía y daban la oportunidad de la socialización por fuera de casa.
Al respecto un estudio realizado por la empresa AXA, líder mundial en asistencia en España, en el 2007, muestra cómo viven los españoles la jubilación desde el punto de vista de la actividad, lo financiero y la salud. Una muestra de 300 trabajadores y 300 jubilados opinó sobre a qué actividades se dedicarán o se dedican en su jubilación. Los resultados muestran que las personas sueñan con viajar, cuidar de su familia y hacer deporte, como las actividades más importantes; sin embargo, este sueño se concretiza en menor dimensión cuando ya se es jubilado, pues hay un gran porcentaje que declara no hacer nada o simplemente pasear de manera local, tal como lo muestra la Figura 3.

Figura 3: Estudio Internacional AXA 2007 sobre jubilación. ¿La jubilación, una nueva vida después del trabajo?

Estudio internacional, figura 3

Figura 4: Estudio Internacional AXA 2007 sobre jubilación. ¿La jubilación, una nueva vida después del trabajo?

Estudio internacional, figura 4

La Figura 4, destaca dentro de este mismo estudio, en un comparativo internacional, la diferencia entre las actividades más deseadas al momento de jubilarse, en contraposición con las actividades que se realizan.
Casados, viudos o solteros, los mayores de hoy invierten la mayor parte del tiempo en la búsqueda de nuevas realizaciones, en donde la satisfacción personal adquiere un papel preponderante; tal vez por esto hoy el amor no tiene la edad de otros tiempos. Las personas se piensan más jóvenes, son más activas, quieren explorar más el mundo, aprender nuevas cosas, emprender nuevos negocios. Tanto hombres como mujeres de todas las edades pueden seguir adelante con sus deseos de estar a la moda, pueden realizar actividades que antes no eran bien vistas para la gente de su edad, y pueden continuar asumiendo roles sociales (Dixon, 2010). Mark Beasley, director de la empresa inglesa RCH Advantage, experto en el mercado de los mayores, dice que estos consumidores no son diferentes a los de otras edades, excepto por el nivel de experiencia, que será un factor determinante a la hora de concebir los productos y servicios dirigidos a este público (Marketingdonut, 2009).
Los mayores de hoy están conectados a la red, ya sea por entretenimiento o por mantenimiento de las relaciones con sus familiares; sin embargo se prevé que este será el medio más grande de entretenimiento de las nuevas generaciones de adultos, que se aproximarán a la vejez con las destrezas necesarias para el manejo de las herramientas informáticas. Según un estudio de la Universidad de Osnabrück, las personas con edades comprendidas entre los 66 y los 70 años han pasado de ser el grupo que menos compraba a través de la red a liderar el uso del comercio electrónico entre los mayores de 45 años (La Actualidad de Alemania, 2012). Para el caso colombiano, el estudio Futuro Digital Colombia 2012, reveló, tal como lo muestra la Figura 5, que si bien los usuarios de internet son los más jóvenes, actualmente hay un 4% de mayores colombianos de 55 años ya conectados a la red, un promedio bajo si lo comparamos con el de otros países como Argentina en donde el 12% de los mayores ya lo están; pero se espera que aumente en los años a venir, si se siguen los patrones de consumo de otros países de la región.

Figura 5: Consumo de internet por edades en los países de América Latina

Consumo de internet por edades, figura 5

La escasez de trabajos de investigación relacionados con el mundo de las personas mayores en Colombia, dificultó la presentación de un estado del arte, pues la información tanto pública como privada en sus criterios investigativos delimitados por rango de edad, siempre terminan dejando abierto el rango de los 46 años en adelante, desconociendo las particularidades que se pueden presentar en poblaciones por encima de esta edad, y desconociendo la existencia de altos niveles de expectativa de vida, que permitiría al menos considerar que tener 50 años, no es lo mismo que tener 60, y así hasta trabajar edades avanzadas de 70 y 80.

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Notas:

2Se entiende como segunda vivienda los inmuebles que pueden ser adquiridos por personas nacionales o extranjeras no residentes en Colombia, pensionados en el exterior o inversionistas de capital externo. Esta clase de vivienda, según el proyecto de ley, podrá ser usada como lugar de residencia permanente o para ser ocupada temporalmente en épocas vacacionales. Al final de la sesión del 29 de mayo de 2012, fue aprobado en primer debate en el Congreso, el proyecto de ley.