COMUNICACIONES.
OFERTAS TECNOLÓGICAS: PUBLICIDAD DIRIGIDA A LOS JÓVENES
María Soledad Alonso
Universidad Nacional de Tucumán-Argentina
1. Marco teórico.
Nos basaremos, por un lado, en el concepto de semiótica como disciplina, como la define Magariños de Morentín (2008: 23), es decir, “un conjunto de conceptos y operaciones destinados a explicar cómo y por qué un determinado fenómeno adquiere, en una determinada sociedad, y en un determinado momento histórico de tal sociedad, una determinada significación”. De esta manera, desde una perspectiva operativa, la propuesta consiste, por un lado, en explicar esa significación. Por otro, estamos de acuerdo con Mario Margulis (2008: 9) cuando considera cultura en el plano de la significación, y agrega que, “la conforman las significaciones compartidas y el caudal simbólico que se manifiestan en los mensajes y en la acción, por medio de los cuales los miembros de un grupo social piensan y se representan a sí mismos, su contexto social y el mundo que los rodea”.
Teniendo en cuenta estos conceptos, estudiaremos la conformación de la semiótica de la cultura como disciplina que se interesa por todas las formas de comunicación humana y sus diversas variantes como lenguaje estructurado.
Para Lotman la cultura es el mecanismo que crea un conjunto de textos, y estos textos son la realización misma de la cultura. Y si pensamos que toda cultura se ha de estudiar como fenómeno de la comunicación, sostenemos la afirmación de que los textos son la realización del acto comunicativo, entendiendo por texto ese complejo dispositivo capaz de transformar los mensajes recibidos y de generar otros nuevos mensajes, a través de un ejercicio constante de traducción. Dicho así, el problema del texto estaría ligado a un aspecto pragmático, al uso que cierto grupo hace del enunciado recibido, en el contexto concreto de las relaciones sociales.
Según Baudrillard (1976:38), en este mundo cambiante predominan los objetos en su forma sígnica, y la demanda se estructura por valores sígnicos diferenciales determinados por los dictados de la moda; sin embargo este autor, reconoce que también hay otra lógica que preside el orden de los signos, y es el “orden social”; es decir, hay una “ley social” interiorizada por los individuos que dicta la necesidad de renovación de los signos distintivos de consumo y los inscribe en una jerarquía valorada socialmente, capaz de ejercer un fuerte control social.
En esta oportunidad nos interesa, de ese orden social, cierto estilo de vida que practican los jóvenes, y que se ve reflejado a través de la publicidad. Para ello retomaremos el concepto de Feixa (2006: 105) sobre culturas juveniles, cuando afirma que dichas culturas se refieren a la manera en que las experiencias sociales de los jóvenes son expresadas colectivamente mediante la construcción de estilos de vida distintivos, localizados fundamentalmente en la importancia que adquiere la tecnología para los jóvenes. A un nivel más operativo, nos aclara el mismo Feixa (108) que las culturas juveniles pueden analizarse desde dos perspectivas: a) en el plano de las “condiciones sociales”, entendidas como el conjunto de derechos y obligaciones que definen la identidad del joven en el seno de una estructura social, y b) en el plano de las “imágenes culturales” -en el que haremos hincapié-, entendidas como el conjunto de atributos ideológicos y simbólicos asignados y apropiados por los jóvenes. De esta manera, las culturas juveniles se traducen en estilos más o menos visibles, que integran elementos materiales e inmateriales provenientes de la moda, la música, el lenguaje, las prácticas culturales y las actividades focales. Estos estilos tienen una existencia histórica concreta, son a menudo etiquetados por los medios de comunicación de masas y pasan a atraer la atención pública durante un periodo de tiempo, aunque después decaigan y desaparezcan.
El objeto de estudio, en esta oportunidad, lo constituye el texto que ofrece una publicidad destinada a los jóvenes, más concretamente la campaña del teléfono celular CLARO, para el servicio “Mi primer Smartphone”. Partiremos, entonces, del punto de vista de la producción social de sentido que los medios y las audiencias, como instancias de generación y apropiación de discursos, construyen a diario, para constituir estilos de vida dentro de la entidad que llamamos realidad social. Desde ese basamento teórico este trabajo se orienta hacia el estudio de las modalidades con que la publicidad incide en la construcción de los discursos juveniles; el modo en que afecta la producción de subjetividad y contribuye a la gestación de nuevas identidades culturales; cómo se traducen nuevos estilos de vida basados en patrones de comportamiento y lenguajes identificables que la publicidad aprovecha para acercarse y convencer al virtual consumidor.
2. Culturas juveniles y consumos culturales
Cuando se aborda el eje de “estilos de vida” desde una perspectiva integral, se lo ve como parte de una dimensión colectiva y social, que comprende tres aspectos interrelacionados: el material, el social y el ideológico. En lo material, el estilo de vida se caracteriza por manifestaciones de la cultura material: vivienda, alimentación, vestido. En lo social, según las formas y estructuras organizativas: tipo de familia, grupos de parentesco, redes sociales de apoyo, etc. En el plano ideológico, los estilos de vida se expresan a través de ideas, valores y creencias que determinan las respuestas a los distintos sucesos de la vida o los comportamientos frente a ellos.
En este caso, la necesidad de pertenecer, típica en la adolescencia, genera que se adopten estilos de vida para identificarse con un sector o “tribu”. Estos grupos de pertenencia presentan elementos en común que congregan a sus integrantes, pero, más allá de la impronta diferencial que puedan tener, en algunos casos también muestran su vulnerabilidad (ante el alcohol, el tabaco, las drogas).
Entre los elementos culturales que forman el estilo de cada grupo pueden destacarse: a) El lenguaje, ya que los jóvenes participan en un proceso de creación permanente. Explica Feixa (121) que una de las consecuencias de la emergencia de la juventud como nuevo sujeto social es la aparición de formas de expresión oral características de este grupo social en oposición a los adultos: palabras, giros, frases hechas, entonación, códigos crípticos del chat y SMS.
b) La música, la audición y hasta la producción musical son elementos centrales en la mayoría de estilos juveniles.
c) La estética, que tiene que ver con su forma de vestirse y de rodearse de elementos afines con sus gustos, y no se trata de formas estandarizadas, sino más bien de un repertorio amplio que es utilizado por cada grupo de manera creativa. Lo que comparten la mayoría de los estilos es la voluntad de marcar las diferencias con los adultos. Entre estas diferencias señalamos aquí el uso, y sobre todo, el desarrollo avanzado que los adolescentes despliegan sobre las “Tecnologías de la información y la comunicación”, llamadas TIC.
Los adolescentes van tras el reconocimiento de su singularidad, de aquello que los convierte en ellos mismos, en únicos y particulares, y también tras la construcción y la aceptación de sus propios lugares, de territorios diferenciados de los que suelen compartir con la familia, espacios “propios”. Necesitan desarrollar su propia identidad, por eso resaltan ciertos rasgos y construyen una estética que los hace visibles, reconocibles en el resto del mundo.
Sin embargo, no son independientes del denso entramado de instituciones y discursos que los apelan e intentan seducirlos; Marcelo Urresti (2010: 3) nos dice que los medios masivos de comunicación, la multiimplantada publicidad comercial, el mercado de bienes de consumo masivo con sus largos e incansables tentáculos o las industrias culturales que se ofrecen en sus variados productos, son los canales de una alusión insistente y constante, sedimentando discursos que contribuyen a configurar imaginarios y representaciones sociales.
En estos procesos de identificación, se producen modificaciones en las relaciones generacionales, en la que pareciera estar alterándose el orden natural, ya que, los adolescentes enseñan a los adultos el manejo de determinadas tecnologías, lo que contribuye a reafirmar la identificación con sus pares. Los adolescentes son grandes consumidores, y los más activos de la familia en lo que hace a demandar y liderar la adquisición de los más diversos objetos, entre los que se destacan los aparatos tecnológicos, como en este caso el teléfono celular. De este modo, se define un nuevo material que luego se elabora íntimamente en el relato de la autoidentificación.
3. Los adolescentes y la tecnología
Los avances tecnológicos condicionan y en muchos casos favorecen nuestras vidas, así como el encuentro y desencuentro con los otros; también conllevan diferentes niveles de comunicación, interacción e intercambio entre diferentes sujetos.
La relación que los adolescentes establecen con las TIC expanden las posibilidades de la comunicación y generan nuevas culturas. En las últimas décadas se ha producido un vertiginoso cambio científico-tecnológico, que ha dado lugar a la sociedad de la información. La aparición a mediados de los años 90 de las llamadas nuevas tecnologías entre las que se incluyen la PC, el teléfono móvil celular e Internet, nos plantea nuevos desafíos sociales. Dentro del contexto social, la adolescencia mantiene una estrecha relación con las tecnologías de la información y la comunicación. Nos informa Llarela Berrios (2010) que esto se debe a que “se han convertido en una poderosa herramienta que les facilita información , comunicación y potencia el desarrollo de habilidades y nuevas formas de construcción del conocimiento”.
En otras palabras la adolescencia de hoy, practica nuevas formas de construir una cultura digital. Las TIC, como la PC, Internet y el teléfono móvil, han propiciado acelerados e innovadores cambios en nuestra sociedad, principalmente, porque poseen un carácter de interactividad. Las personas, a través de su uso, pueden interactuar con otras personas o medios mientras nos ofrecen posibilidades que anteriormente eran desconocidas. Varios estudiosos la han denominado «cultura de la interacción». Tapscott (1997:51) conceptualizó la cultura de la interacción refiriéndose a «la nueva cultura». En el sentido más amplio la define como “los patrones socialmente transmitidos compartidos de comportamiento y formas sociales (…), ya que tienen sus raíces en la experiencia de ser joven y (…) en el hecho de formar parte de la generación más numerosa que ha existido (…)”. De esta afirmación se desprende que la cultura de la interacción se manifiesta a través del uso de las TIC, principalmente en la población joven, quien construye nuevas formas de interacción mediante estas tecnologías.
Los adolescentes han incorporado a la vida cotidiana el uso de las TIC, como una herramienta de interacción, de socialización, de trabajo, de diversión etc., dentro de su contexto social y educativo. El carácter de interactividad que poseen las TIC rompe el modelo lineal de comunicación, ya que los usuarios no sólo consumen el contenido de los medios, sino que lo comparten con otros, lo reproducen, lo redistribuyen, y lo comentan (Koerner y otros, 2002). Así vemos que este elemento de interacción y socialización, lo realizan principalmente con sus pares, (como destacaremos en el ejemplo publicitario) debido a que comparten aficiones por determinadas actividades (música, moda, cine, deportes entre otros). Por eso decimos que la incidencia de las TIC en sus relaciones es con frecuencia un reflejo de las actividades que realizan en su vida social. A través del siguiente spot publicitario analizaremos la importancia que los adolescentes le otorgan al uso del teléfono celular como instrumento de interacción y también de identificación.
La temática del comercial se basa en la experiencia de vida que conlleva la adolescencia. En una suerte de definición de lo que significa “adolescencia”, metaforiza el esfuerzo de la carrera en un “galopar vertiginoso”, así señala palabras claves para describir esta etapa etaria, tales como, “transformación”, “prueba”, “crecimiento”.
La juventud ha sido tema de diversas disciplinas, pero es en el campo de la psicología donde aparece la problemática relacionada con la adolescencia. Etimológica y culturalmente el término adolescencia está ligado al verbo “adolecer”, es decir, pasar por un dolor, un renunciamiento a la niñez y despertar sexual y socialmente a una nueva situación (Palazzo, Gabriela, 2010:67).
El protagonista del aviso publicitario compite en la simbólica “carrera” de la etapa adolescente, para llegar a la difícil meta: la adultez. Para Bercovich (1994: 130), “el dolor del adolescente es el duelo de crecer, que no es armonioso ya que es romper, y romper también es desgarrar”. De eso se trata cuando desgarra la cuerda de llegada, con esfuerzo y con orgullo, ya que a través de ese signo biológico, su pecho se cubre de vello, él se convierte en “macho” con toda la carga social que el término conlleva. Sin embargo, durante la adolescencia no solo se experimentan cambios biológicos, sino también psicológicos y sociales. Todos estos cambios y la forma en cómo se asimilan determinan la imagen que va construyendo de sí mismo. Los procesos de la adolescencia no se viven de manera igual por todas las personas, así que es normal y posible que algunos adolescentes experimenten estos cambios más temprana o tardíamente que el resto de sus amigos. Están atravesando cambios que no siempre parecen resultar en progreso. De allí, que el spot advierta que “los últimos no serán los primeros”, aquí se ve el esfuerzo que realiza el joven en esa dura carrera, y la preocupación de los padres ante el posible fracaso de su hijo.
El intertexto bíblico nos acerca al problema de la autoestima. Explica Marcuello García (2010) que las creencias que tenemos acerca de nosotros mismos, aquellas cualidades, capacidades, modos de sentir o de pensar que nos atribuimos, conforman nuestra “imagen personal” o “autoimagen”. La “autoestima” es la valoración que hacemos de nosotros mismos sobre la base de las sensaciones y experiencias que hemos ido incorporando a lo largo de la vida. El texto publicitario muestra como los adolescentes que se sienten bien consigo mismos, que tienen una buena autoestima, son capaces de enfrentarse y resolver los retos y las responsabilidades que la vida plantea. El haber llegado a la meta es un logro de madurez que precisa mostrarlo y compartirlo (para eso necesita de su teléfono celular).
3.1. El celular, ícono adolescente. En pocos años, el celular ha dejado de ser solo el medio para que los padres puedan localizar a sus hijos; con los mensajes de textos (SMS), y su “oralidad escrita”, el celular se convirtió en una forma de comunicación entre pares. Los SMS quedan claramente establecidos como la forma de comunicación que define a los adolescentes. Además, el celular se consolida como polifuncional -la alarma cumple la función de despertador, el reloj del celular desplaza al de pulsera y los juegos y SMS ayuden a comunicarse y entretenerse-. La estética y accesorios de personalización cobran especial importancia, con lo cual el celular se convierte en un ícono adolescente, que reafirma la identificación y pertenencia con un grupo. Los jóvenes ya no se conforman con tener un móvil sino que buscan actualizarlo constantemente. Así, esta generación de usuarios de SMS encuentra en el celular el dispositivo ideal para satisfacer sus necesidades de comunicación, pertenencia, personalización y privacidad. Los SMS tienen sus códigos, centrados en la función de contacto; generar un diálogo con sus idas y vueltas, reciprocidad e inmediatez. A esto se suma que esta última tecnología se adecua perfectamente a la movilidad que caracteriza al adolescente, siempre “corriendo”, como en el spot de CLARO. Para los adolescentes el celular es visto como algo que favorece su privacidad e independencia. Es uno de los elementos imprescindibles para marcar la pertenencia a un grupo, reafirmando la identificación. Le permite sentirse cerca, disponible y estar al tanto de lo que hacen los demás. Brinda la ilusión de no perderse nada, dado que la disponibilidad inmediata es un elemento central para sostener el rol como miembro activo del grupo de pertenencia. Por eso, el protagonista de nuestro anuncio se muestra a través del celular, expone su gran cambio físico, en el supuesto momento en que está ocurriendo, ya que cámaras fotográficas y filmadoras incorporadas permiten el registro instantáneo de momentos cotidianos, muy importantes, por cierto, para este joven. Pero el éxito de los celulares entre los adolescentes radica fundamentalmente en su capacidad para satisfacer dos necesidades básicas de esta etapa: la identidad y la comunicación.
La estrategia publicitaria hará hincapié en estas necesidades. Para Margulis y Urresti (cfr. Palazzo, 2010:71) “los jóvenes ostentan un valor simbólico asociado con ciertos atributos o rasgos apreciados que, además, se pueden comercializar. De eso se trata en un anuncio comercial, utilizar aquellas estrategias que logren convencer al adolescente sobre las bondades de la marca, ya que no necesita promocionar un artefacto ampliamente aceptado por este segmento. Mariana Cabrera (2011), explica el éxito del celular entre jóvenes de 12 a 18 años, y dice que “este segmento ha dejado de percibirlo como un medio de comunicación complementario –tal lo fue en sus orígenes- para pasar a ocupar el lugar de dispositivo personal” y agrega que “marca el comienzo de la independencia del individuo, el celular ocupa un lugar similar al de la entrega de las llaves de la casa, instrumento simbólico que lo convierte manifiestamente en adulto”. El celular, así como otros elementos tecnológicos, van de la mano con el adolescente, porque ambos corren en su desarrollo una carrera vertiginosa, van cambiando, progresando, ambos necesitan estar “actualizados”. Solo los jóvenes, nativos digitales, están a la altura de las circunstancias.
4. Conclusiones
La publicidad, como parte de los discursos sociales, a través de sus estrategias va mostrando, y algunas veces imponiendo y legitimando nuevos modelos sociales que conforman nuevos estilos de vida.
Partiendo del uso que los jóvenes hacen de los textos publicitarios, en el contexto de las relaciones sociales, vemos cómo cierto estilo de vida relacionado con la tecnología incide en las experiencias sociales expresadas colectivamente. Los jóvenes de hoy ya no se satisfacen con tener un celular, sino que buscan actualizarlo permanentemente. Así, sacan el mayor provecho de los recursos tecnológicos a su alcance para satisfacer las necesidades de protección, vínculo con los pares y entretenimiento.
Durante la adolescencia, una de las fases más críticas en el desarrollo de la autoestima, el joven necesita forjarse una identidad firme y conocer a fondo sus posibilidades como individuo. El argumento de la publicidad de CLARO le demostrará que dicho celular, es un elemento imprescindible para lograr privacidad e independencia, para marcar la pertenencia a un grupo, y al mismo tiempo reafirmar su identificación. Le brinda la “seguridad”, en realidad la ilusión, de no perderse de nada en el momento preciso. El publicista sabe, y así trata de plasmarlo en el anuncio, que el adolescente precisa apoyo social por parte de otros cuyos valores coincidan con los propios, y también sentirse seguro consigo mismo para poder avanzar con confianza en la dura “carrera” hacia la adultez.
Bibliografía
Baudrillard, J. (1976) El intercambio simbólico y la muerte, Caracas, Monte Avila editores.
Bercovich, S. (1994) “El sujeto de la adolescencia”, Inscribir Psicoanálisis, año 1, 2, junio-dic.
Berríos, Ll. y M.R. Buxarrais, (2010), “Las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) y los adolescentes”, Google Argentina.
Cabrera, M. (2011) “Celulares: el diálogo escrito de los jóvenes”, Google Argentina.
Feixa, C. (2006), De jóvenes, bandas y tribus, Barcelona, Ariel.
Koener y otros, (2002), op.cit. Berríos y Buxarrais.
Lotman, Y. M., (1996), La semiosfera. La semiótica de la cultura, Madrid, Cátedra.
Magariños de Morentín, J.(2008), La semiótica de los bordes. Apuntes de Metodología semiótica, Buenos Aires, Comunicarte.
Marcuello García, A. A. (2010), “Autoestima y autosuperación: técnicas para su mejora”, (Ferrol-La Coruña), Google Argentina.
Margulis, M. (2008) Sociología de la cultura. Conceptos y problemas. Buenos Aires. Espasa.
Palazzo, M.G. (2010), La juventud en el discurso: representaciones sociales, prensa y chat, Facultad de Filosofía y Letras, UNT, Colección tesis, Tucumán.
Tapscott, M. (1997), “La nueva cultura de la interacción”, op.cit. Berríos y Buxarrais.
Urresti, M. (2010), “Adolescentes, consumos culturales y usos de la ciudad”, Google Argentina.
Fuente: Sujetos, miradas, prácticas y discursos. Segundo Encuentro sobre Juventud, Medios e
Industrias Culturales
coordinado por María Gabriela Palazzo y Pedro Arturo Gómez. – 1a ed. – Tucumán : Universidad Nacional de Tucumán. Facultad de Filosofía y Letras. Inst. de Investigaciones Lingüísticas y Literarias. , 2013. E-Book.